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                                                            - 自有品牌是“双刃剑”

                                                              在商业竞争加剧的时代,一些小的细分领域也会被视为突破口。日前有消息称,亚马逊推出一个新的尿布和湿巾自有品牌Amazon Element,而这意味着电商巨头也开始向生活必需品进军,自有品牌就是初期探索的捷径。

                                                              其实,若你经常逛超市,就一定会见到过超市的自有品牌,生鲜、日化、生活用品、服装等等不一而足。你一定有想过,超市有那么多东西可以卖,为什么还要自己做产品?是要跟?#31361;?#25250;生意?既然他们自己的产品并不占据主流的地位,想必卖不出多大的销量,那还做来干啥?……

                                                              近期发布的中国零售自有品牌竞争力研究报告显示,在所有受访107家零售企业中,已开发自有品牌的企业比例占到高达54%,可以看出他们对于自有品牌的情有独钟。而反过来,自有品牌产品的全国平均市场占比低于3%,又可见自有品牌本身并没有给零售企业赚到什么钱。如此一来,上面的两个问题就更好玩更值得琢磨了。

                                                              答案有几个,各有各的道理。第一,自有品牌是提高毛利率的有效手段,?#30340;?#20256;闻自有品牌商品的毛利率往往可以达到20%以上,领先于代销其他产品。尤其报告显示一、二线城市及销售规模较大的零售企业自有品牌业务的启动时间较晚,在开发自有品牌的过程中更重视提高商品毛利率,这?#24471;?#33258;有品牌商品在提升利润方面具有明显的吸引力。

                                                              第二,自有品牌也是零售企业打“价格战”的重要武器,毕竟他们摸清楚了同类产品的价格底牌,也足够了解同类产品的产品质量,完全可以采取针对性的营销策略。只要他们不介意?#35865;?#37327;过高之后引发供应商的抗议,甚至可以肆无忌惮地将自有品?#21697;?#21040;最好的位置上自产自销。

                                                              而且,价格永远是吸引?#31361;?#30340;最强武器之一,如果自有品牌可以给到全市场范围内的较低水?#21073;?#26080;?#21861;?#20110;提升整个商场的人气都有着重要的作用。甚至于说,由于成本可控,?#23454;?#30340;超低成本甚?#37327;?#25439;销售在一定的情况下都是值得的,即便作为营销费用都能收到足够的性价比。

                                                              第三,除了价格之外,?#31361;?#38656;求的差异化也是自有品?#21697;?#25381;的?#21344;洹?突?#26377;什么需求,渠道是最知道的,针对?#31361;?#30340;需求进行差异化的产品设计,无疑更容易提升自有品牌商品的适销性,这种先胜而后求战的事情换谁都不会放过吧?

                                                              一定会有看官问:既然零售企业的自有品牌这么好,那就一定无往而不利?答案自然是不一定,自有品牌商品最大的隐患在于将商品品牌和渠道品牌捆绑在了一起。

                                                              从正面说,商品品牌做得好未必对渠道品牌有很大的提升作用。自有品牌的极低销量占比已经决定了?#31361;?#35748;知度不会特别高,而且全力去推某个品类的自有品牌会导致?#31361;?#30340;品牌认知出现问题,导致渠道品牌定位出现偏差,零售企业的特征更决定了他们不可能在所有的品类中?#26082;?#25512;自有品牌。

                                                              从反面说,一旦自有品牌出现问题,比如被控诉为“低?#23454;?#20215;?#34987;?#32773;出现重大质量问题,那么自有品牌一定会拖累渠道品牌,从而予人一子下错满?#25506;?#33853;索的恶劣印象,导致整个公司声誉受到影响,进而影响到其他品类商品的销售。事实上,近年来商超自有品牌产品问题频出,的确给企业带来不小的负面影响。

                                                              所以说,自有品牌之于零售企业实际上是双刃剑,用得好自然可攻可守,但用不好可就进退失据。不过,自有品牌成败关键还在于产品质量,千万不能让小小的几个单品毁了多年的招牌。

                                                                更多关于品?#21697;?#38754;的咨询,请继续关注深圳品牌推广公司-深圳蓝途广告!

                                                             
                                                             
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